E-commerce en Afrique : pourquoi le business model classique ne marche pas

C’est vrai que les méga structures de e-commerce ont dessiné clairement leur business model. Et celui-ci repose presqu’invariablement sur un système de vitrine en ligne, de choix en ligne, de paiement en ligne et de livraison à distance. Amazon et EBay, pour ne prendre que les deux principaux géants en sont l’illustration parfaite. Du coup, la plupart des velléités de commerce électronique en Afrique francophone ont construit leur stratégie sur le même business model…

Dans mon dernier article concernant le Facebook Business au Burkina Faso, j’avais déjà eu un commentaire remettant en cause l’idée qu’il s’agissait d’un commerce en ligne sur le principe qu’il ne s’alignait pas sur ce business model…Et il y’a quelque jours, sur la page Facebook de Verone Mankou, après qu’il ait publié sa satisfaction de l’arrivée de la carte Africards au Congo, un de ses fans a commenté en disant qu’il peut maintenant se lancer dans le e-commerce….

C’est vrai que ce business model est profondément ancré dans nos esprits au point où la plupart des projets de e-commerce ont échoué en voulant strictement s’aligner sur lui. Parce qu’en réalité, les grandes lignes de ce modèle d’affaires tels que pratiqués par les EBay et autres géants, ont des réalités beaucoup moins simples en Afrique francophone notamment.

D’abord le problème de crédibilité

C’est le premier obstacle à ce modèle d’affaires. L’idée d’acteurs qu’on ne connaît pas et que l’on imagine entrain de nous tromper est plus forte que l’idée d’une véritable opportunité. Elle est souvent justifiée par la qualité si peu professionnelle des sites et espaces de e-commerce dont la médiocrité inspire méfiance. Et même quand certains ont mis des moyens pour faire du bon boulot, la plupart des pages sont restés statiques…et bien souvent avec des illustrations que l’on sait ne pas venir des produits en vente. Bref, il y’a presque toujours eu un prétexte pour ne pas faire confiance et conséquence, les clients potentiels ont été peu présents sur ces sites.

Mais je pense que le problème de crédibilité est un problème qui peut plutôt facilement se régler. Il y’a un travail que les acteurs du e-commerce font souvent bien assez peu et qui peut donner de la confiance en leurs espaces de présentation de produits et à tout leur système. J’y reviendrais probablement dans un autre article, mais disons simplement que la crédibilité n’est pas le problème le plus grave du e-commerce.

Ensuite le problème de la livraison

Le business model décrit plus haut rencontre des difficultés énormes également dans les réalités africaines. Les  services de poste de certains pays sont même des ennemis farouches à ce type de démarche. Ils volent carrément les envois. Les autres sont soit chers, soit lents. Mais le fond du problème le plus grave est qu’une très faible proportion de la population dispose d’une adresse postale dans la plupart des pays.

Il reste les solutions clairement locales, mais elles sont très peu exploitées. Comme les envois à travers les agences de voyage et autres. La difficulté est que ces solutions nécessitent des déplacements soit de l’envoyeur, soit du récepteur, soit même des deux…Ce qui n’est pas de nature à faciliter les transactions quand on sait que dans certains pays, ces agences de voyage sont parfois éloignées.

Et que dire des envois par des agences d’envois locales…Leur prix est encore prohibitif pour des affaires dont la caractéristique principale est justement qu’elles doivent être bonnes…c’est à dire, le meilleur au plus bas prix.

Ce que certaines structures ont tenté enfin, ce sont des points de livraison et des livraisons face à face. C’est dans ce créneau qu’on trouve les projets de e-commerce qui se débrouillent mieux que les autres.

Le problème des paiements

Disons le tout de suite, le paiement est le principal tendon d’Achilles des projets de e-commerce en Afrique. A cause bien sûr de la monétique. Les moyens de paiement électronique ont été bien peu développés jusque dans les années 2010 où progressivement, ils ont commencé à prendre de l’envol. Mais même aujourd’hui, les cartes de paiement sont très élitistes et l’habitude de les utiliser pour les transactions en ligne est au sein même de cette élite, l’habitude la moins fréquente.

Certains ont essayé les paiements par les moyens classiques d’envoi d’argent (Money gram ou Western Union). Mais vu toutes les escroqueries qui se sont faites en demandant le paiement par ces moyens…la réticence observée peut bien se comprendre.

D’autres enfin ont essayé les paiements directs par voie physique en face à face. Cela semble marcher surtout sur les groupes Facebook.

Les problèmes de gestion de litige

C’est enfin la dernière grosse épine des projets de e-commerce en Afrique. Certains pays ont même élaboré des textes comme au Cameroun ou au Sénégal, mais ces textes n’étant basés sur aucune vraie expérience contextuelle, ils sont aussi peu fiables que les projets eux-mêmes. Ils n’engagent aucune mesure susceptible de garantir les business, mais sont presque tous fondés sur une approche répressive. La grande question de qu’est ce qu’on fait quand ca ne va pas reste grand ouvert et dans cette faille, des milliers de fraudeurs sont à l’affût.

Le business model de EBay et Amazon n’est peut-être pas le meilleur en ce moment dans nombre de pays Africains. Et le comprendre devrait permettre au moins d’aller vers d’autres modèles d’affaires dans les projets de commerce en ligne : des modèles capables cette fois de prendre en compte le contexte et ses contraintes et de dégager dans cela, l’innovation nécessaire pour virtualiser les échanges commerciaux.

4 Comments
  • Achille Kmel Mekontchou
    décembre 2, 2013

    Quelques exemples pour illustrer tes arguments:
    1- il y a moins d’un mois que j’ai acheté des articles sur une site marchand Camerounais (Sassaye.com pour ne pas le citer) et quelques jours après je me suis fait remboursé (une chance) les frais d’achat des articles en plus des frais de transaction bancaire qui avait été retranché sur mon solde ma carte (carte VISA UBA) le prétexte évoqué par le site était qu’il ne pouvait pas encore effectuer de livraison dans mas ville pourtant cette ville est bien présente dans liste des points de livraison sur le site en question (d’où le manque à la fois de sérieux/franchise et de moyens de livraisons)
    2- je discutait avec le responsable de Wanda shop (l’un des succès actuellement au cameroun) pour l’intégration sur le site de la solution de paiement afropay. La responsable m’avait alors répondu que les camerounais on peur des système de paye en ligne, et qu’elle du mal a se faire payer même via le système mobile money

    Mais je pense tout de même que les choses sont sur le bon chemin et d’ici 5 année il y aura du changement dans ce secteur en Afrique!

    Merci pour cet article qui pourra sans doute guider des personne qui voudrai faire du Ecommerce!

    • Paul Armand
      décembre 2, 2013

      Très belle illustration effectivement.
      Je puis te rassurer que les deux cas que tu décris sont observés dans beaucoup d’autres pays.
      Et je suis particulièrement préoccupé par la seconde remarque qui est tellement palpable dans nos pays. Nous avons peur des moyens de paiement électronique. Et cela signifie qu’il y’a un travail à faire dessus. Pour que le commun des frères et sœurs se les approprient…Ca a pu marcher avec les GAB, ca devrait marcher pour les achats en ligne…Mais il y’a un travail de sensibilisation, d’information qui doit interpeller une grande diversité d’acteurs : banques, start-ups, etc.

  • NTIECHE
    décembre 2, 2013

    La réalité culturelle africaine est à l’opposée des pratiques commerciales occidentales dites modernes. En effet, la force du marché africain tient à la chaleur du contact entre l’acheteur et le produit qu’il désire sur une surface. Il a besoin d’apprécier les caractéristiques du produits, le comparer à d’autres produits similaires, échanger avec le vendeur et avoir son point de vue avant de se décider. ce qui me permet de valider la première hypothèse sur la crédibilité des biens vendus en ligne. En effet, un même produit peut présenter différentes caractéristiques suivant son origine (made in). Dans ce cas, comment acheter un biens estampillé CE (normes UE) à ce prix alors qu’il vient de Dubaï ou d’Asie du Sud-Est et de qualité inférieure? LE RISQUE EST TRES IMPORTANT de recevoir à la livraison un biens différent de celui mis en ligne et commandé!
    La 2e hypothèse sur les canaux de paiement pose également un problème surtout avec la faible pénétration de la monétique dans les us locales et la cybercriminalité qui est recrudescente avec l’usage des TIC en Afrique qui n’a fait que inspiré d’avantage les escrocs sur de nouvelles tactiques.
    Les contraintes imposées pour l’accès à un produit vendu en ligne diminue l’engouement pour cette solution commerciale bien qu’elle soit innovante.
    Dans l’accompagnement des startups que je réalise depuis plusieurs années, j’observe à chaque fois la valeur ajoutée des entrepreneurs sur le E-commerce et je constate qu’il n’ y en a véritablement pas. il s’agit plus de stéréotypes de modèles économiques de grandes plate-formes (Amazon, Ebay) sans réelle tropicalisation qui doit passer par la prise en compte de paramètres culturelles asses complexes ancrés dans nos us. L’E-commerce a encore beaucoup de chemin à faire sous nos cieux et l’innovation sera au rendez-vous. Avis aux e-entrepreneurs de demain!

    • Paul Armand
      décembre 2, 2013

      Merci pour cette profonde reflexion.
      Je continue de m’interroger sur l’attitude par rapport au paiement électronique…Et ma conclusion d’étape est qu’il y a un travail à faire.
      Je me souviens quand les retraits par GAB étaient introduit dans les années 2000. Je me souviens des opérations communication et de marketing qu’il a fallu faire. Et ca a fini par payer puisque les GAB sont entrés dans les pratiques courantes des utilisateurs bancaires et presque toutes les banques offrent des cartes dont la principale utilisation est le retrait des fonds.
      Je pense qu’un travail similaire est à effectuer pour ce qui est des paiements en ligne. Mais les banques ne sont pas sur ce terrain et c’est à tord. Dans certains pays, certaines banques font un travail de promotion des paiements en ligne et là aussi, les résultats se font sentir doucement.
      Mais il y a un travail à plus grande échelle qui doit impliquer non seulement les banques, mais aussi des promoteurs de E-commerce sérieux et ambitieux.
      Pour ce qui est du stéréotypé, tu fais une remarque juste. Dans la vingtaine de projets de start-up e-commerce dans lesquels j’ai été impliqué sur plusieurs pays…aucun n’a démontré une vraie valeur ajoutée…juste des stéréotypes inadaptés. Il y a dans ce triste constat une opportunité pour l’avenir. Cela passera par l’innovation et l’imagination. Cela passera par une vraie capacité de comprendre notre contexte et de traduire des outils à celui-ci que par la volonté de répéter ce qu’on a vu ailleurs sans tenir compte de la disparité des contextes.
      Merci pour le feedback et à bientôt.

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